Qu’est-ce que le marketing?

L’alimentation est un secteur d’activité qui pèse lourd et les enfants en sont une cible principale.

La publicité ciblant les enfants a totalement changé depuis 15 ans. Il ne s’agit plus seulement de publicité passive. Elle fait appel de nos jours à des techniques intégrées, sophistiquées et souvent interactives.

La publicité n’est plus ce qu’elle était. La différence entre la publicité et le divertissement pour les enfants est de moins en moins marquée. Des messages publicitaires sont intégrés dans les sonneries de téléphone portable, les applications, les jouets, les livres d’activités, les films, les dessins animés, les vidéoclips, les sites Web, les jeux vidéo, les concours dans les écoles, etc.

Le marketing c’est bien plus que de la simple publicité. Le concept de « marketing » comprend un large éventail de tactiques utilisées par les entreprises pour promouvoir leurs produits, notamment :

• un emballage attrayant;
• le choix d’emplacements stratégiques dans les magasins et sur les tablettes;
• les cadeaux et les bons de réduction;
• l’appui de personnalités connues;
• le placement de produits dans les films, dessins animés ou émissions de télévision populaires;
• la commandite de camps d’été, d’équipes sportives ou de programmes destinés aux enfants;
• les activités, les prix et les programmes de reconnaissance pour les enfants, ou la présence de logos dans des écoles;
• l’omniprésence de logos dans l’espace public;
• les messages textes;
• les promotions amusantes et interactives;
• l’intégration de produits, de marques ou de logos dans des jeux, des jeux vidéo ou des sites Web.

Organisation mondiale de la Santé. A Framework for Implementing the Set of Recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children. Genève : OMS; 2012. Disponible au http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/80148/1/9789241503242_eng.pdf?ua=1. Consulté en janvier 2015

Jamais les enfants n’ont été exposés à autant de publicité:

• En 2010, l’Organisation mondiale de la Santé a demandé à ses pays membres de réduire les effets de la publicité d’aliments à forte teneur en lipides, en sucre ou en sel ciblant les enfants.
• La publicité d’aliments et de boissons destinée aux enfants au Canada fonctionne en grande partie selon un régime d’autoréglementation par les secteurs qui profitent de cette pratique! Jusqu’à 90 % des publicités télévisées d’aliments et de boissons portent sur des produits ayant une forte teneur en sel, en lipides, en sucre ou en calories. ici
• Une étude menée par la Dre Monique Potvin Kent démontre que les trois quarts des enfants au Canada sont exposés à la publicité sur les aliments lorsqu’ils utilisent leurs applications de médias sociaux préférées. La majorité de ces publicités concernent des aliments et des boissons hautement transformés à teneur élevée en gras saturés, en sel ou en sucre. L’étude était consacrée aux applications de médias sociaux les plus populaires auxquelles les enfants et les adolescents (âgés de 7 à 16 ans) ont accès à partir de téléphones intelligents et de tablettes : Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube.

L’ampleur du problème : 

• Seulement en 2009, les entreprises du secteur alimentaire ont consacré environ 1,79 milliard de dollars aux États-Unis à la publicité destinée aux enfants et aux adolescents. (Nous n’avons pas de données statistiques relatives à cette réalité au Canada. Nos gouvernements n’exigent pas des entreprises qu’elles déclarent leurs dépenses en publicité ciblant les enfants, et les déclarations volontaires à ce sujet manquent à l’appel. ) 
• Jusqu’à 90 % des publicités télévisées d’aliments et de boissons portent sur des produits ayant une forte teneur en sel, en lipides, en sucre ou en calories. 
• Les chaînes de télévision s’adressant aux enfants et aux adolescents diffusent jusqu’à cinq publicités de produits alimentaires et de boissons par station/heure. Cette fréquence signifie qu’un enfant ou un adolescent qui regarde la télé deux heures par jour sera potentiellement exposé à 3 600 annonces publicitaires chaque année, total qui ne comprend pas toutes les autres formes de publicité!
• Parmi les publicités d’aliments qui ciblent les enfants sur les chaînes de télévision spécialisées, les messages portant sur des produits de restauration rapide, des friandises et des chocolats, des gâteaux, des biscuits ou des crèmes glacées prédominent.

Les entreprises du secteur alimentaire ont également la capacité de surveiller les comportements des enfants en ligne. Cette surveillance leur permet:

• d’évaluer l’efficacité de différentes techniques de marketing;
• de créer des profils de comportements très détaillés et personnalisés qui plaisent aux enfants; 
• de transmettre des publicités adaptées aux intérêts de chaque enfant.
• de rediriger les utilisateurs pour augmenter l’exposition, la sensibilisation et l’action;
• de cibler les personnes à l’aide de messages personnalisés sur leurs appareils numériques en temps réel.

Les enfants sont particulièrement vulnérables à la publicité : 

• Avant l’âge de cinq ans, la plupart des enfants ne peuvent faire la distinction entre une publicité et un contenu impartial.
• Les enfants de moins de huit ans ne sont pas en mesure de comprendre l’intention des messages publicitaires et croient ce qu’ils voient. 
• Lorsqu’ils sont âgés de 10 à 12 ans, les enfants comprennent que les publicités sont conçues pour vendre des produits, mais ils ne sont pas toujours en mesure d’être critiques à l’égard de celles-ci.

Les adolescents sont également vulnérables : 

• Malgré une sophistication cognitive croissante, les adolescents sont particulièrement sensibles à la publicité en raison des effets hormonaux de la puberté sur le développement du cerveau. Au début de la puberté, le centre de récompense du cerveau semble devenir plus fort que la région de prise de décision rationnelle (cortex préfrontal). 
• Les adolescents sont particulièrement sensibles au marketing numérique (la publicité diffusée sur les ordinateurs personnels, les tablettes et les téléphones intelligents). Ce type de marketing brouille en effet les frontières entre la publicité et le divertissement, éveille leurs émotions et peut nuire à leur capacité de prendre des décisions judicieuses.