La publicité s’adressant aux enfants

Les techniques de publicité ont évolué. Films, cahiers d’activités, jouets, médias sociaux, applications, dessins animés, vidéoclips, sites Web, jeux vidéo, bibliothèques, écoles, centres de loisirs, émissions pour enfants… Notre environnement est saturé de messages publicitaires.

Le marketing comprend une vaste gamme de tactiques employées par les entreprises pour faire la promotion de leurs produits, dont les suivantes : 

• des emballages attrayants; 
• la mise en place des produits à des endroits stratégiques dans les magasins et sur les tablettes; 
• les cadeaux publicitaires et les coupons; 
• les recommandations de célébrités ou d’influenceuses et influenceurs; 
• le placement de produits dans des publications sur les médias sociaux, des films, des dessins animés ou des émissions de télévision populaires; 
• les commandites de programmes, de camps et d’équipes sportives pour enfants; 
• les activités pour enfants, les prix, les programmes de reconnaissance et l’affichage de logos dans les écoles;
• le placement de logos à grande échelle; 
• les messages textes et les notifications poussées;
• les publicités interactives amusantes; 
• l’intégration de produits, de marques ou de logos dans des jeux, des sites Web ou des jeux vidéo; 
• les jeux en ligne et hors ligne et les livres; 
• les « espaces promotionnels »;
• les publicités télévisées. 

L’Organisation mondiale de la santé fournit une liste exhaustive des techniques de marketing, aux pages 10 et 53 de sa publication de 2012 (en anglais) : A Framework for Implementing the Set of Recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children.

Les enfants sont plus que jamais exposés à la publicité.

• En 2010, l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a demandé à ses États membres de limiter la publicité visant les enfants pour les aliments riches en gras saturés, en sucre et en sel. Cet appel à l’action se reflète dans les lignes directrices de l’OMS de 2023 visant à protéger les enfants des effets néfastes des publicités alimentaires (document accessible ici en anglais uniquement). 
• Au Canada, la publicité d’aliments et de boissons visant les enfants est en grande partie autoréglementée par les industries qui tirent profit de cette pratique. Des études prouvent que ces mesures volontaires ne sont pas efficaces. Pas moins de 90 % des aliments et boissons faisant l’objet de publicités à la télévision et en ligne sont riches en sel, en gras saturés, en sucre ou en calories. Vous pouvez en apprendre plus en consultant le rapport Nos enfants sont bombardés. Comment le marketing de l’industrie des aliments et boissons met en péril la santé de nos enfants et de nos jeunes.   
• Une étude menée par la chercheuse Monique Potvin Kent révèle que les trois quarts des enfants au pays sont exposés à la publicité alimentaire lorsqu’ils utilisent leurs applications de médias sociaux préférées. La majorité de ces publicités concernent des aliments à faible valeur nutritive, c’est-à-dire des aliments et des boissons ultra-transformés, riches en gras saturés, en sel ou en sucre. Dans l’étude (accessible ici en anglais uniquement), on examine les applications de médias sociaux les plus populaires auxquelles les personnes mineures (âgées de 7 à 16 ans) accèdent en utilisant un téléphone intelligent ou une tablette, soit Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter (maintenant X) et YouTube.  

L’ampleur du problème

Chaque jour, nos enfants sont constamment bombardés de publicités d’aliments et de boissons. 

1. En 2019, les enfants (de 2 à 11 ans) et les adolescents (de 12 à 17 ans) à Toronto ont respectivement regardé en moyenne 2 200 et 1 600 publicités pour des aliments et des boissons, et ce, à la télévision seulement. Les personnes mineures sont probablement exposées à des centaines d’autres publicités alimentaires sur les médias sociaux.  
2. Jusqu’à 90 % des aliments et boissons faisant l’objet de publicités visant les enfants à la télévision et en ligne sont riches en sucre, en sel et en gras saturés. 
3. Au Canada, les chaînes de télévision spécialisées pour un jeune public diffusent chacune jusqu’à sept publicités d’aliments et de boissons par heure. Les produits les plus souvent présentés sur ces chaînes font partie des catégories suivantes : restauration rapide, aliments pour le déjeuner (céréales, gaufres, etc.), friandises et chocolat, et collations (croustilles, craquelins, barres tendres, etc.).  
4. Parmi 22 pays étudiés, c’est au Canada que l’on trouve le plus grand nombre de publicités télévisées destinées aux enfants et portant sur des aliments dont la publicité serait interdite selon le modèle de profil nutritionnel du bureau européen de l’OMS (9,7 publicités par heure par chaîne).  
5. Dans les épiceries du pays, il y a plus de 700 produits destinés aux enfants dont l’emballage présente un contenu attrayant pour eux. Plus de 90 % de ces aliments et boissons sont considérés comme contenant trop de sucre, de sel ou de gras saturés pour convenir aux enfants. 
6. Les publicités d’aliments et de boissons à faible valeur nutritive sont également présentes dans les cinémas, les écoles et les centres de loisirs, où les jeunes sont susceptibles d’y être exposés régulièrement. Ce déluge de publicités est à l’origine de mauvais comportements alimentaires au pays. 
7. Près de 60 % des calories consommées par les jeunes proviennent d’aliments ultra-transformés. 

Les entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons collectent des données et suivent les comportements en ligne

Les entreprises peuvent alors :

• comprendre l’influence de diverses techniques de marketing;
• créer des profils comportementaux très détaillés et personnalisés qui plaisent aux enfants; 
• diffuser des publicités qui ciblent les intérêts spécifiques des enfants; 
• cibler plus d’une fois des membres du public pour accroître l’exposition, la notoriété de marque et l’action;
• cibler des individus à l’aide de messages personnalisés sur leurs appareils numériques en temps réel.

Les enfants sont particulièrement vulnérables au marketing 

• Avant l’âge de 5 ans, la plupart des enfants ne font pas la distinction entre une publicité et une émission impartiale.
• Les enfants de moins de 8 ans ne comprennent pas l’intention des messages publicitaires et croient ce qu’ils voient. 
• De 10 à 12 ans, les enfants comprennent que les publicités sont conçues pour vendre des produits, mais ils ne sont pas toujours en mesure d’être critiques à l’égard de celles-ci.

Les adolescentes et adolescents sont également vulnérables

• À l’adolescence, les jeunes sont particulièrement réceptifs au marketing en raison des effets hormonaux de la puberté sur leur cerveau en développement, même si leurs capacités cognitives se développent de plus en plus. Au début de la puberté, le centre de récompense du cerveau semble jouer un plus grand rôle que la région de prise de décision rationnelle (le cortex préfrontal). 
• Les adolescentes et adolescents sont spécialement sensibles au marketing numérique (publicités diffusées sur les ordinateurs personnels, les tablettes et les téléphones intelligents), car ce dernier brouille la frontière entre la publicité et le divertissement, éveille leurs émotions et peut nuire à leur capacité à prendre de bonnes décisions.